以聚焦战略引领品牌整合营销

2019-08-13作者:陈兵来

当前,随着消费者心智的日益成熟、思维方式的迭代升级,连接消费者与品牌的纽带变得更加多元化,也更加脆弱。过去几十年品牌成功的案例不可简单复制,因为品牌面向的消费群体正在变化,未来将属于那些具有独特性、创造性、共情性的品牌。

在新时代,消费行为可谓更简洁、更高效,消费者更注重获得感。为此,品牌营销方式必须追求把品牌所传导的设计感、故事力、交响力、共情力、娱乐感和意义感通过整合营销的方式融为一体,通过聚焦战略不断强化品牌的记忆点,延长品牌生命周期。

营销和创新是企业发展永恒的主题,营销的本质是不断创造价值,创新的意义是使品牌不断获得新的动能。而品牌聚焦的意义就在于把动能输入关键核心环节,通过品牌整合营销不断焕发品牌生命力。

品牌如何获得和保持竞争力?现实中简单的自然现象给出了答案:太阳的能量比一束激光的不知大多少倍,但光束分散,没有杀伤力;激光则通过聚焦获得力量,可以轻松切割坚硬的物体。上世纪90年代初期春兰空调净利润位居中国第一,但由于大规模的品牌延伸,公司从空调领域转战到摩托车、汽车、重机设备、太阳能电池等领域,最终导致巨额亏损。而通过品牌聚焦战略,格力空调却发展成中国最大的空调企业。由此可见,品牌要获得竞争力的途径之一是聚焦。

但是,品牌聚焦也不是一成不变的,而是随着品类的变化而转移。随着社会的发展,品类的创新、品类的分化成为主导消费者的关键力量。上世纪90年代诺基亚通过聚焦手机品类成为欧洲第一大企业。遗憾的是,在智能手机品类兴起之时,其却因故步自封陷入困境。为此,品牌聚焦战略,要围绕消费者心智中的品类来思考,要通过品牌整合营销传播来表达。

品牌培育要树立整体思维,在具体策略实施上不是“头痛医头,脚痛医脚”,而是更讲究治本,要求以整体和全面的视角诊断品牌。对此,品牌培育就要通过聚焦在战略上把握整体,通过整合营销在战术上把握全面。

品牌整合营销是指把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力传播的过程。以聚焦引领品牌整合营销,就是把品牌核心价值通过易于为消费者所接受的一种表情、一种声音、一种颜色,潜移默化地以营销要素资源传导给消费者。

以聚焦战略引领品牌整合营销,如何才能找到进入消费者心智的捷径呢?研究发现,消费者右脑负责接受视觉传导、左脑负责文字信息处理。为此,找到进驻消费者心智的最佳途径就是左手敲“视觉的锤子”、右手钉“语言的钉子”。人类古老的文字是象形文字,事实上消费者通常也更习惯于受视觉而非文字的影响,会通过视觉的第一接触所产生的感情来左右对该品牌的第一印象。例如,加多宝凉茶的“红”、洋河蓝色经典的“蓝”、奔驰的“三角星”、耐克的“钩子”,通过视觉传达将品牌形象图形化、语言化、形象化,更易深入人心。

总之,聚焦战略的目标是消费者,要直达消费者的心智。品牌整合营销的目标也是消费者,是打通连接消费者心智的“奇经八脉”。品牌聚焦与品牌整合营销是战略与战术的关系,两者合二为一,就像“降落伞”,品牌整合营销是“伞面”,通过一条条伞带,最终聚焦于一点,这样才能平缓安全着陆;就像“螺旋桨”,聚焦于一点,各个桨片才能高速运转。

对于亚博足彩入口行业而言,以聚焦战略引领品牌整合营销,就是把与卷烟品牌相关的一切营销传播活动进行一元化的整合,使消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致性、完整性表达,使品牌在消费者心智中的定位更具概念化、符号化,在品牌生命周期的不断迭代中,通过品类的创新推动品牌新的发展。

来源:东方亚博足彩入口报
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