『和大天壹』X细支,还是『和大天壹』?

2019-08-21作者:烟花三悦的三悦

随着细支烟——建议零售价,下同——技术与习惯的主流化、高端化,对接上个性化、差异化和不断升级的消费需求,逐渐打开了千元细支的新世界,千元细支一步一步从最初时候的尝试性固化为到目前持续地常态化。2018年千元细支商业销量同比翻了一番多,差不多一倍增幅于千元市场,今年1-7月继续保持1.5倍的同比增长,增幅比去年全年拉高了近30个百分点。

可以作为参考的是,身边有越来越多高端消费群体选择把细支烟当作了自己的口粮。

作为高端市场绝对的声望品牌——「和大天壹」——不仅牢牢把持了常规粗支产品的市场话语,也以技术、策略上的提前量实现了千元细支的卡位与占位。今年前7个月,「和大天壹」的细支烟商业销量同比增长55%,占整个千元细支的市场份额超过80%,这个占比远远高出「和大天壹」在高端市场的市场比重。

这其中,「细支和天下」以接近69%的同比增幅越过「硬平安」成为千元细支的龙头老大,不仅和自家「和天下」形成了差不多4:1的比例,也只以微弱的优势落后于资历更深的「九五南京」,尤其后者还在同比减量;「硬平安」尽管销量被「细支和天下」反超,但绝对量干过了「软1916」,哪怕「软1916」仍然保持了25%以上的同比增长。

比较而言,「天叶细支」、「细支大重九」的市场表现要沉稳一些,不过这也只是相对目前的体量规模而言,毕竟这两支烟今年1-7月的同比增幅分别达到82%、47%,占「黄金叶」、「云烟」在千元市场的增量贡献分别达到80%、60%。很显然,千元细支对于「黄金叶」、「云烟」绝非只是有益补充,而就是事实上的增量支撑。

在后「天价烟」时代,「和大天壹」的细支烟正在呈现出一种微妙而深刻的变化,考虑到千元的价格封顶,尽管建议零售价保持一致,但不同的批零价差显然可以构成调动零售终端的额外助力,「细支和天下」和「硬平安」因此占据了更多的场外优势,只要品牌状态、市场价格有一个稳定的表现和预期,就足以更加有效地激发终端势能。

从品牌增长带动市场扩容,「和大天壹」的细支烟再一次扮演了开拓者与收割者的双重角色。

实际上,这是高端市场发展与变化的一个缩影,在增长见顶与消费分流之前,以更加丰富非题材和样式来维护存量、激发增量,但高端品牌又不能像中低端产品那样肆意创新,LV可以Logo满身,葆蝶家就不会。在保证品牌DNA的前提下,对短、细、中、爆的加码甚至All in,构成了高端品牌「不谋而合」的共同选择。

在千元细支以外,千元中支也在需求生成、主观意志的双重作用下不断地催热、升温,「金中支」占领了头部玩家的至高位置,也在很大程度上刺激了各路选手的纷至沓来、陆续下场。稍失先手的「和大天壹」,「黄鹤楼」和「黄金叶」暂时按兵未动,「和天下」、「云烟」已经加入赛场,有望在未来一段时期协力将千元市场丰富和细分为粗、中、细的多样组合。

这样的增长固然值得肯定,但高端市场——包括「和大天壹」——的未来还需要更多的未雨绸缪。

第一个要解决的问题,其实是如何更好地留住高端消费群体。高端白酒的最大对手,永远不是更高端的白酒,而是红酒、洋酒、黄酒甚而极有可能不是酒类,就像苹果之所以击败诺基亚,一个是运算能力更强的手机,另一个是通话功能更好的计算机,两者压根儿不在一个跑道上,苹果给消费者制造了全新的难以拒绝的购买理由。

在消费场合、消费频率、消费数量「三个减少」的背景下,叠加上社交属性和社交价值的「双重下降」,这是所有卷烟品牌都不可避免的共同挑战,高端品牌概莫能外。相当于中低端产品更为突出的嗜好品色彩,高端品牌更有必要、也更有空间来维护或者说延缓价值衰减甚至有可能价值再造,尤其「和大天壹」这样的头部品牌。

第二个要预防的风险,品牌空心化。相对大多数的卷烟品牌,高端品牌的品牌维护稍微要好一些,毕竟有更高的价格锚定,但这也只是五十步笑百步的自我安慰。严苛而逼仄的外部环境是一方面,封锁了常规的、已知的、习惯的通路;主观上的不思进取是更加重要的另一方面,品牌维护局限于投放建设,除了调控货源没有更好的办法。

细支、中支、短支,包括爆珠的加持,确实都有细分的思路,但市场细分的最终成立以及细分市场的真实需求,并不与推出细支、中支、短支之间直接划上等号。换句话说,眼下围绕短、中、爆的细分既有受限技术不够、创新不足的一面,也有囿于自我想象、过于主观的一面,仅仅只是产品形态的差异,并不足以支撑品牌内涵的塑造。

所以,「和大天壹」X细支,包括「和大天壹」本身,都不能仅仅满足于——当期的、可见的——销量增长,真正危险的对手并不在我们的视线范围。

来源:三悦有言
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